中国运动鞋服出海策略！实操教你如何让品牌出海

全球知名管理咨询公司麦肯锡与世界体育用品联合会发布了《2023全球体育用品业报告：在混乱的世界中恢复元气》。今天就结合实际案例，给准备出海的运动鞋服品牌商家们分享在海外市场玩转社媒营销的一些可行性路径，提供借鉴思路。

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    全球运动鞋服品牌营销特征一

运动鞋服品牌均已布局海外主流社交媒体平台，多账号、矩阵化运营成为常态。Facebook，Instagram是之前行业内品牌的首选社媒营销阵地，但随着近两年TikTok的爆发式成长，80%的品牌已经开始布局TikTok。

矩阵建设上，主要可以分为3类

1、以地区为维度设置：

为不同的受众市场设置不同的社交媒体账号，并从语言、热点和文化等角度采取深度本地化的营销方式。

2、以运动种类为维度设置：

在受众市场的地区特征之外，某些品牌还为不同的运动种类设置不同的社交媒体主页，以强调品牌和产品的专业性和针对性。

3、以人群为维度设置：

直面受众，将社交媒体主页针对不同的人群进行细分，展示相应的生活方式，以引发共鸣。

不同的社交媒体平台有各自不同的月活用户规模、受众特点、内容类型、功能特点、交互方式及优势，单一社媒平台往往很难满足企业和品牌的宣传推广及营销需要，此外，企业除了主品牌，还有子品牌，所销售的产品可能会分属于不同的产品大类，面对着差异化的消费人群，这也要求对品牌主页进行细分，分别运营。

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    全球运动鞋服品牌营销特征二

运动鞋服品牌在社交媒体上主要发布视觉类贴文，Facebook、Twitter、Instagram以发布图片内容为主，TikTok和YouTube则以视频为主。

具体到承载内容上，以下3类内容是所有品牌都会涉及的部分：

1、品牌与产品名称：无论是产品露出，还是视频图文区都会添加品牌和产品标签，反复强调、深化品牌印象

2、话题活动营销：适合社交媒体语境的词汇，激发用户共鸣与促进互动与二次传播

3、品牌创新理念：体育精神、环保可持续、文化内涵

不同品牌定位和发展阶段的品牌，社媒营销打法上侧重点有所不同：

1、积极扩张海外市场的国产品牌：产品+品牌双拳并进，强调品牌调性的同时，以产品的设计感和技术领先性打造差异化竞争优势（以李宁、安踏为代表）

2、老牌运动鞋服品牌：品牌文化和精神为营销重点，更注重培养Z世代年轻用户群体的兴趣（以Nike,阿迪达斯）

接下来，一起来看看Nike、adidas的社媒布局和打法，他们两个作为运动鞋服领域非常成熟的品牌，研究他们的路径与打法，相信能给诸位商家带来新的灵感和启发。

图｜源于吃鲸天下公众号

    Nike社媒运营特点

1、在各个平台上，Nike主要发布运动员内容，该内容大多是体育项目取得胜利，运动员新的突破，或是通过运动员的语录赞扬其体育精神，侧面强调品牌“just do it”的核心价值观

2、Nike将Instagram作为运营重点，在社媒矩阵的建设上，除了区分全球与地区主页之外，还设置了具有不同功能的分类账号，并对账号进行特色运营，如Nike的电商账号Nike.com，运动种类账号Football、Nike Skateboarding、Nike Basketball、Nike Yoga、Nike Run Club等，地区页内容以本地内容为主，电商账号主要发布产品信息、促销内容等，而运动种类则相应地专注于固有运动项目。

    Adidas社媒运营特点

1、红人营销是adidas社媒营销中最显著的特点，在其主页充斥着著名球星、运动员、KOL的体育活动内容，还会在体育赛事中建立自己的地标型logo，通过这些方式，使其能保证一个高曝光水平。

2、adidas擅于跨界联合营销，通过联动打造热门IP，除了推出时尚与运动结合的adidas Originals之外，还不断与奢侈品品牌或名人进行联名产品开发。

其实，纵观近几年的出海品牌都面临着，商品同质化严重，政策变化快，流量成本节节攀升，利润越来越稀薄，平台销售模式迭代周期快等难题。

出海品牌们都在寻找更多的增量空间，随着Youtube、Instagram、Tiktok等社媒的崛起，社交媒体/网红/KOL伴随着用户成长，成为离消费者更近的渠道，能够更快速直接地触达消费者。网红营销现已成为出海品牌引流的必备技能。

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