蜜雪冰城布局东南亚市场，靠什么俘获消费者的心？

为什么蜜雪冰城能快速扩张？为什么她的广告歌也很洗脑？靠着地板价的蜜雪冰城，除了低价能够吸引人，还有什么呢？早在2018年，蜜雪冰城就开始布局东南亚市场，在开业当天都卖出了1000多杯，这是怎么做到的？

图｜源于网络

    蜜雪冰城把店开到了东南亚！

越南河内出现第一家蜜雪冰城，在开业当天，这家店卖出了近1400杯茶饮。从2021年底开始，蜜雪冰城又陆续出现在泰国、新加坡和马来西亚。不过，它还是在印尼和越南发力最猛，截止2022年3月，蜜雪冰城已经在这两个国家开了566家门店。

现在，随便进入这些门店，都能听到被改编为当地语言的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在循环播放，还有网友在蜜雪冰城泰国的社交媒体账号上喊话：“雪王，今年能在清迈大学开店吗？”“华侨崇圣大学也需要蜜雪冰城！快来”。

门店增速惊人、网友喊话、洗脑神曲再度出圈、不断进入新市场。事实证明，“把店开到东南亚”这件事蜜雪冰城做对了。不过回头再看，在2018年前后，中国茶饮出海东南亚的竞争格局早已打开，和蜜雪冰城并列“茶饮三巨头”的喜茶和奈雪的茶也把东南亚作为主要阵地纷纷试水出海，2019年，主打新中式国风茶饮的霸王茶姬落店马来西亚，目前已经成为当地排名前四的茶饮品牌。

    蜜雪冰城是如何走出自己的路子的？

在国内，现制茶饮市场创业门槛并不高，产品可复制性也很强，更不必说在几年前，市场上就已经出现了各个翘楚。那时的蜜雪冰城就在预想，如果不断有竞争者进入市场，且行业增速放缓的话，那么国内市场的竞争将不断加剧。

这时，海外市场成为新的增长点。以印尼、越南、泰国等国为核心的东南亚地区，常年高温，茶饮业几乎没有淡季，且年轻消费者众多，他们对现制茶饮的购买力不断提高。据了解，印尼消费者一年在茶饮市场的消费总额能达到16亿美元，而泰国的近三万家奶茶店以及其他渠道的茶饮消费达到7.49亿美元。

蜜雪冰城在国内素有“奶茶界的拼多多”之称，这是因为其将主要消费人群定位在消费欲望较高但是购买能力不足的人群，比如说学生党或是初入社会的年轻人，所以很多产品定价几乎为个位数。在东南亚也是如此，年轻人是蜜雪冰城首先触达的圈层，而低价让其再次成为人人都能喝得起的奶茶品牌。

    品牌进入新市场的复刻模式

那些已经在国内玩过的营销方法，经过本土化改良之后，再次成为东南亚当地门店的引流神器。蜜雪冰城也有过最基本的操作，比如说在东南亚几个成熟市场中通过门店放置的屏幕、扬声器和海报等方式进行宣传。

所以当一个品牌进入新市场时，也可以通过线下线上相结合的方式，低成本高效地建立覆盖面广、消费者触达率高的品牌营销网络，同时不断提升品牌在消费者群体中的影响力。而蜜雪冰城这些线下门店活动之所以能在东南亚顺利进行，很大一部分原因可以归结为，当地的经济情况和社会形态与国内三线或是四线的下沉市场很相似，蜜雪冰城只不过是把国内“农村包围城市”的打法复刻了过去。

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